Kateri so glavni trendi, ki vse bolj obvladujejo digitalno trženje turističnih destinacij

Nedavna barcelonska konferenca Digital Innovation Campus, ki se uveljavlja kot osrednji prostor za digitalne inovacije nacionalnih, regijskih, lokalnih oziroma mestnih destinacijskih management organizacij, je tudi letos postregla z vrsto novosti na področju digitalnega trženja. Izluščili smo najpomembnejše trende.

Aktivno sodelovanje Turizma Ljubljane na tovrstnem dogodku – še posebej kot primer dobre prakse – je izrednega pomena, tako za večanje njene prepoznavnosti, pozicioniranje v strokovnih krogih kot tudi za  primerjavo z drugimi. Prav tako imenovani benchmarking se je izpostavil kot eden izmed trendov, ki nam lahko odgovori na vprašanje, koliko smo zares uspešni, kako dobre so naše statistike obiska v primerjavi s tistimi od konkurenčnih destinacij, ali smo sledilci ali ustvarjalci trendov in podobno.

Popotniki aktivno iščejo pristna lokalna doživetja in druženje z ljudmi, ki na destinaciji živijo – s prebivalci torej. V skladu s tem trendom začenja na tem segmentu spleta močno prevladovati tako imenovana »ekonomija delitve« (Sharing economy), ki jo poosebljajo izjemno uspešne storitve, kot so Airbnb (ki posreduje možnosti prenočitve v stanovanjih lokalnih prebivalcev), Home Exchange (ki nudi platformo za počitniško zamenjavo hiš oziroma stanovanj), Uber (za delitev prevozov), Bookalokal (preko katerega lahko rezervirate kosilo ali večerjo v številnih prestolnicah, in sicer na domu, v družbi ljudi z vsega sveta, skuha pa vam jo domačin), Greeters (ki vam nudi dobro razvejano mrežo za oglede mest, ki vam jih razkažejo domačini) in podobno. Da gre za vse bolj vročo temo, dokazuje tudi umestitev tega trenda med osrednje teme prihodnje borze ITB marca 2015 v Berlinu.

Zgodbarjenje (Storytelling) se vse manj predstavlja kot nov, eksotičen pristop k oblikovanju digitalnih vsebin, vse bolj pa se o njem govori na operativni ravni, cilji tega pristopa pa so med drugim navdihniti, povezati in optimizirati izkušnjo uporabnika. Destinacije, ki so se tega uspešno lotile, na primer Finska, so uspešno predrugačile svojo spletno in digitalno prisotnost. Poudarek spletnih predstavitev, ki so izrazito usmerjene v pripovedovanje zgodb, se pogosto prenaša na fazo navdihovanja, medtem ko naj se, tako kot so poudarili predstavniki Finske, rezervacije odvijajo drugje, na za to ustaljenih kanalih. V tem pogledu velja poudariti, da ravno s projektom spletne »trgovine doživetij« v Ljubljani poskušamo povezati dobro vsebino (kar je bistvo zgodbarjenja) s prodajno vrednostjo (seveda tam, kjer smo lahko konkurenčni), kar ni ravno pogost pristop, a je, kot so pričali tudi odzivi na konferenci, dejansko napreden in primeren tudi v luči novih pristopov.

Holistični oziroma celostni pristopi so daleč najboljša pot, ko gre za digitalno trženje. Proučiti je treba vse procese, ki jih imamo, ter vse podatke o ciljnih trgih in motivih prihoda gostov, ki jih lahko pridobimo, potem pa na tej podlagi vzpostaviti sistemske rešitve, ki podpirajo naše dejavnosti na zelo konkreten in merljiv način. Prihajamo v fazo, ko ni več dovolj, da temu prilagodimo zgolj svojo spletno prisotnost, ampak moramo to prakso prenesti tudi v druge oblike naših aktivnosti ter v komunikacijo z gosti (nekatere destinacije uvajajo prisotnost turističnih informatorjev prek Twitterja, chatov itd.). Odpira se nova smer, ko naj bi več ljudi v organizaciji postalo »digital natives«. Vse bolj se v ospredje postavlja potreba po reorganizaciji celotnih destinacijskih management organizacij (DMO), kar je na primer že razvidno na Visit Oslo. Digitalni marketing je vse manj ločen od ostalega poslovanja, namesto tega vse bolj postaja eno od osrednjih gonil DMO, njegova orodja in postopki pa začenjajo pronicati tudi v delovne procese ostalih področij.

Mobilne naprave so vstopna točka v življenje naših uporabnikov in na tem področju smo že presegli fazo zgolj prizadevanja po prisotnosti z mobilnimi aplikacijami. Dejansko se prodaja in rezervacije že ustaljeno odvijajo prek mobilnih platform. Z uvedbo Apple pay, ki je tik pred lansiranjem, bo na primer mogoče z mobilnimi napravami tudi plačevati storitve, brez pomoči kreditnih kartic. V doglednem času se bodo torej vzpostavili sistemi za plačevanje, podobni Moneti, le da bodo globalni in vseprisotni ter nič več omejeni na posamezno državo ali mobilnega operaterja. Vse bolj v ospredju je tudi pomen servisiranja potreb ljudi po informacijah ali storitvah v realnem času, preko mobilnih naprav. V ospredje prihajajo mobilne aplikacije, ki počnejo le eno stvar, ampak tisto na zares optimalno dovršen način.

Svetovni splet je kraj, kjer dandanes potekajo že vse faze potovanja, vsi podatki o tem, kar na njem počnemo, pa postajajo vse dostopnejši in agregirani skozi t. i. »big data«. To je izjemno pomembna stvar za DMO, ki pa presega zgolj raven digitalnega trženja, saj dejansko lahko odločilno vpliva na vse odločitve, ki jih sprejemamo. Na katerih trgih naj bomo najbolj prisotni, kaj počne naša konkurenca – tudi te podatke je mogoče pridobiti. 

Na konferenci je bilo večkrat poudarjeno, da moramo pri merjenju uspehov svojega delovanja preiti na relevantnejše metrike, kot jih imamo trenutno (na ravni turističnega obiska ni več dovolj spremljati le na primer števila nočitev, na ravni spletnih strani ali družbenih medijev pa ne več zgolj števila obiskovalcev, sledilcev). Ključnega pomena je v resnici t. i. »engagement rate«, ki dejansko pokaže, kaj ljudje zares počnejo – tako medtem ko so na spletni strani (ali preživijo na njej dovolj časa, pregledajo vse relevantne vsebine) ali na sami destinaciji (kaj so njihova področja zanimanja, zakaj so se sploh odločili priti k nam in ne h konkurenci in podobno). Ti podatki so dandanes že dostopni in njihova obravnava mora postati ena od prioritet.