»Kar nekatere destinacije šele uvajajo, je v Ljubljani že dolgoletna praksa«

Nova strategija ljubljanskega turizma si želi pozicionirati Ljubljano kot vodilno in najustvarjalnejšo mestno destinacijo trajnostnega življenjskega sloga na svetu. Ambiciozen cilj? Še zdaleč ne, meni dr. Ljubica Knežević Cvelbar, redna profesorica na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani, ki je sodelovala pri pripravi strategije. Mesto ima trajnost zapisano v svojem DNK, poudarja. Je tudi izjemno ustvarjalno. In – ko o njem spregovori bolj osebno: je posebno, fantastično mesto. Za življenje in obisk.

Z dr. Ljubico Knežević Cvelbar smo se pogovarjali o izzivih ljubljanskega turizma v letih okrevanja po pandemiji; in o razlogih, ki upravičujejo optimizem zanj.

Kakšna so vaša pričakovanja ob vnovičnem zagonu turizma, tudi v Ljubljani?

Še vedno je težko z gotovostjo napovedovati, kdaj bo prišlo do ponovnega zagona turizma, saj je to odvisno od številnih dejavnikov, na katere ni mogoče vplivati. Napovedi so tako za zdaj še zadržane, čeprav tudi dokaj optimistične glede na lansko leto – predvsem zaradi cepiva, ki bo po vsej verjetnosti vlilo precej več poguma državam za postopno sproščanje ukrepov, pa tudi vsem, ki se ukvarjamo s turizmom, in ne nazadnje turistom. Tako bo turistično leto 2021 verjetno zelo odvisno od tega, koliko prebivalstva bo precepljenega do, recimo, maja. Če bo ta odstotek v Evropi dokaj visok, verjamem, da bomo lahko v poletno sezono in preostalo leto vstopili precej optimistični. Seveda pa o rezultatih iz leta 2019 ne bo mogoče niti približno govoriti; po določenih napovedih naj bi turizem dosegel 50-odstotkov ravni iz tega leta, njegovo okrevanje pa naj bi trajalo nekje do leta 2025.

Ljubljana je bila po koncu spomladanskega zaprtja držav v boljšem položaju kot veliko večjih evropskih mest oziroma prestolnic. Manjša mesta so zaživela hitreje kot velike metropole. Na področju prostočasnega turizma je po pandemiji sicer pričakovati več potovanj bliže domu, na začetku večinoma s svojimi avtomobili in za dalj časa. Največ negotovosti ostaja glede poslovnega turizma: kako se bo razvijal naprej, v kolikšni meri prek spleta, v obliki hibridnih dogodkov, v živo?

Sicer je v času okrevanja pričakovati, da bodo v ospredju uspešnega razvoja turizma še zlasti trajnost, digitalizacija in varnost.

Evropska potovalna komisija je decembra objavila poročilo o kratkoročnih potovalnih namerah v Evropi. To med drugim razkriva, da bi se največ Evropejcev, skoraj petina, v prihodnjih šestih mesecih odločilo za obisk mest oziroma za mestni oddih. Smo ljudje željni mest in njihovih vsebin?

Mesta ostajajo zelo priljubljen potovalni cilj
Mesta ostajajo zelo priljubljen potovalni cilj © Dunja Wedam

Ta raziskava kaže, da so naše potovalne navade zelo trdožive. Po pandemiji si želimo početi to, kar smo počeli prej. Tudi po spomladanskem zaprtju držav so se ljudje hitro vrnili k prejšnjim navadam. Bodo pa najverjetneje previdnejši, zahtevali bodo višjo stopnjo varnosti. Ta kriza traja dalj časa, kot smo pričakovali ob njenem začetku, in bo zagotovo spremenila nekatera pričakovanja in zahteve obiskovalcev, še zlasti na že omenjenih področjih trajnosti, digitalizacije in varnosti. Tiste destinacije in ponudniki, ki se bodo na to pravočasno odzvali, bodo zmagali.

Kako uspešno se, po vašem mnenju, na te tri izzive odziva Ljubljana?

Ljubljana je na področju trajnosti naredila izjemno veliko
Ljubljana je na področju trajnosti naredila izjemno veliko © Andrej Tarfila

Izjemno uspešno na področju trajnosti. Včasih se premalo zavedamo, kako veliko je naredila na tem področju. Bila sem na konferencah, na katerih so kot primere dobrih praks s področja trajnosti navajali evropska mesta, ki šele začenjajo razvijati infrastrukturo, kot je, na primer, kolesarska, in ki jo ima Ljubljana že desetletja. Pa zaprto mestno jedro za motorni promet, ravnanje z odpadki in prizadevanja za mesto brez odpadkov, dostop do čiste vode iz pipe, Zelene nabavne verige, se pravi, spodbujanje povezovanja pridelovalcev lokalnih živil in hrane tudi z gostinskimi ponudniki, izjemno veliko negovanih zelenih površin, cone za pešce, dober avtobusni promet ... Vse to, kar nekatere destinacije šele uvajajo, je v Ljubljani že dolgoletna praksa. Kar zadeva varnost – Ljubljana je zagotovo varno mesto. Največ dela bo zahtevalo področje digitalizacije, od digitalnega informiranja in usmerjanja obiskovalcev do digitalnih recepcij,  brezstičnega poslovanja … V času pandemije smo se še bolj navadili na zaslone in temu se je treba prilagoditi. (Turizem Ljubljana je že pripravil projekte za nadaljnji razvoj na področju digitalizacije v prihodnjih letih, op p.)

Sodelovali ste pri pripravi nove strategije ljubljanskega turizma, ki si želi Ljubljano pozicionirati kot vodilno in najustvarjalnejšo mestno destinacijo trajnostnega življenjskega sloga na svetu. Kar ambiciozen cilj?

Mesto z zeleno dušo
Mesto z zeleno dušo © Dunja Wedam

Ne bi rekla, da je  tako zelo ambiciozen. Ljubljana ima trajnost v svojem DNK, vse mesto, njegovi prebivalci. To je ena velikih prednosti Ljubljane, ki jo hitro prepoznaš, če se pogosto vračaš vanjo iz tujine; in to prepoznavajo tudi tuji obiskovalci. Ljubljana ima resnično zeleno dušo. Tudi komunikacija trajnostne zgodbe je v zadnjih letih zelo dobra; nadaljnji razvoj digitalizacije pa lahko informacije o njej še hitreje in učinkoviteje ponese do obiskovalcev. To je zgodba, ki jo je treba še naprej glasno poudarjati – in z njo preplesti trajnostni način življenja v Ljubljani s trajnostnim potovanjem, ki predvideva tudi daljše bivanje v destinaciji; samo tako lahko resnično občutiš življenje v njej. Podaljšanje povprečne dobe bivanja obiskovalcev v Ljubljani na tri dni je tudi eden od ciljev nove strategije. Mesto ima dovolj privlačne ponudbe za njegovo uresničitev. Sicer je bila Ljubljana s povprečno dobo bivanja obiskovalcev (dobra dva dneva) že prej nad povprečjem primerljivih destinacij, kjer je povprečje od 1,5 do 1,7 dni.

Strategija gradi na temelju ugotovitev, da je Ljubljana ustvarila izjemne rezultate v prejšnjem strateškem obdobju, zato je razvoj turizma smiselno nadaljevati na temeljih, kot so: zagotavljanje sobivanja lokalnega prebivalstva in turistov, razpršenost turistične ponudbe zunaj ozkega mestnega jedra, sledenje načelu trajnosti in razvoju turistične ponudbe, ki vodi v večjo porabo obiskovalcev. Če se osredotočimo še na pomembnost sobivanja domačinov in turistov, ki je bila v preteklih letih pogosto pereča tema ...

Ko bi se o tem pogovarjali pred kakšnim letom ... (nasmeh) Sodelovala sem s kolegi z Dunaja, kjer so že imeli cone za Airbnb, recimo, torej cone, v katerih lahko oddajaš stanovanja turistom. Podobne cone je imel Amsterdam. To se je takrat zdelo povsem normalno. Pa ni! Conirati mesto za turiste in domačine? Po tej plati je bilo leto 2020 odlično, saj je omogočilo vnovično prevetritev takšnih potez. Ločevanje domačinov in turistov, da drugi ne bi motili prvih, je paradoks. Bistvo potovanj je v tem, da spoznavamo nove kraje, ljudi, kulture ... K sreči Ljubljana ni počela nič od tega.

Prebivalci so pri razvoju turizma vedno na prvem mestu. Turizem je treba oblikovati in upravljati tako, da imajo prebivalci od njega nekaj več in da jim turizem ni v breme. A to ni preprosto. Na določenih krajih ob določenem času marsikje po svetu ni bilo mogoče dosegati ravnovesja v sobivanju domačinov in turistov. Ljubljana ni nikoli prišla do te točke. Po vseh indikatorjih v njej ni bilo nikoli mogoče govoriti o čezmernem turizmu. Kljub temu se je s to problematiko veliko ukvarjala in, kar je zelo pomembno, o tem se je odprto pogovarjala. Tudi pri oblikovanju strategije smo se vedno spraševali, kaj bo določen razvoj pomenil za lokalno prebivalstvo. To mora imeti občutek, da se zaradi turizma povečuje njihova kakovost življenja – in v Ljubljani se. Imamo več kulturne, gastronomske ponudbe, več ponudbe za otroke, prijetneje je preživljati čas v mestu ... So bile pa stopnje turistične rasti v mestu v zadnjih letih zelo visoke. Mogoče je ta nagla rast vzbujala nejevoljo pri nekaterih. Pri vsem tem pa je ključno, da se jasno prepozna vzroke za nejevoljo prebivalcev.

Med perečimi težavami turistične rasti v nekaterih metropolah je bila tudi sprememba na nepremičninskem trgu v mestnih središčih: več stanovanj za turiste, manj za domačine; na to se je opozarjalo tudi v Ljubljani.

Takšne težave, ki jih je ponekod prinesla nagla turistična rast, zahtevajo usklajeno ukrepanje na več ravneh, pogosto tudi na državni; turizem je pogosto vzvod zanje, nima pa moči, da bi jih sam reševal.

Med najpomembnejšimi področji razvoja ljubljanske turistične ponudbe je v novi strategiji gastronomija; med drugim predvideva projekt Gastrocity, ki bi lahko Ljubljano pozicioniral kot vodilno v širši regiji. Na pobudo Turizma Ljubljana in na podlagi predvidenega projekta so študenti MBA na Ekonomski fakulteti UL pripravili študijo izvedljivosti zanj. Lahko poveste več o projektu?

Gastrocity je eden ključnih projektov, ki jih predvideva nova strategija, navezuje pa se na načrtovano prenovo osrednje mestne tržnice, katere del bi bil. Tržnica je že zdaj med najbolj priljubljenimi lokacijami v mestu, med domačini in obiskovalci. Gastrocity, mesto v mestu, zajema celoten nabor ponudbe hrane – od svežih živil (mimogrede, to, da so nam ta tako dostopna, ni tako zelo samoumevno, kot se nam zdi, ker smo tega vajeni; tujci so nad tem pogosto navdušeni) do pripravljenih jedi, tudi lokalnih posebnosti in vrhunske kulinarike ... S hrano za vsak žep: od ulične hrane do top restavracij. To bi bil tudi prostor za ustvarjanje mladih, ki šele začenjajo svojo pot v gastronomiji. Bil bi tudi izobraževalni center, kjer bi lahko obiskovalci izvedeli več o živilih, njihovi pridelavi, hrani ... Gastrocity je eden ključnih strateških projektov za spodbujanje daljšanje dobe bivanja obiskovalcev v mestu. In verjamem, da bo v strateškem obdobju (do leta 2027, op. p.) tudi uresničen.

Pa še malce o obisku domačih gostov. Ljubljana je (bila) destinacija bolj kot ne le tujih obiskovalcev. Kako vendarle bolj navdušiti domače obiskovalce, da v njej ne preživijo le dneva, ampak dva, tri ...?

Če se navežem na turistične bone in lanski obisk domačih gostov v Ljubljani: koriščenje bonov je bilo mogoče v za Ljubljano dokaj neugodnem času, ko si večina ljudi želi oddiha na morju ali v gorah. Če se epidemiološke razmere ne bi tako poslabšale in bi bilo mogoče izvesti festival December v Ljubljani, pa sem prepričana, da bi bila Ljubljana konec leta to, kar je bila poleti obala. Sicer pa menim, da bi bilo treba na privlačen način seznanjati s prestolnico že osnovnošolce, v okviru posebnega programa pod okriljem šolskega ministrstva. S tem bi razvijali in ohranjali znanje in odnos do nje. Veliko držav ima takšne programe.

Živite v Ljubljani ... Kako se počutite v mestu? Kako ljubo vam je? In zakaj?

Izjemno rada živim v Ljubljani. Pravzaprav je to eden ključnih razlogov, da se nisem pred leti želela preseliti v tujino. Tukaj je kakovost življenja res visoka. Ljubljana je mesto, ki premore vse značilnosti velikih metropol: ima izjemno ponudbo različnih vsebin, doživetij, obenem pa je majhno, obvladljivo. Je živahno in umirjeno hkrati. Ima odlično lokacijo, v Evropi in Sloveniji. Blizu sta Dunaj in Benetke, recimo, blizu so gore in morje. Takoj smo v gozdu, ne glede na to, kje v mestu smo. Resnično mislim, da je Ljubljana fantastično, zelo posebno mesto. In z zelo romantično, grajsko kuliso ...

Bi lahko razkrili svoje najljubše kotičke v Ljubljani?

Špica, eden najljubših kotičkov dr. Ljubice Knežević Cvelbar
Špica, eden najljubših kotičkov dr. Ljubice Knežević Cvelbar

Vedno znova Ljubljanski grad – z naravo in razgledom; Špica, ki je prelepa, z lepimi sprehajalnimi potmi; osrednja mestna tržnica, seveda; Švicerija v Tivoliju s kulinarično ponudbo in odličnim kulturnim programom; in ko smo že v Tivoliju, Rožnik in Šišenski hrib, moj najljubši tekaški poligon. Res je privilegij, da obuješ tekaške copate in si v nekaj minutah v naravi!