Nova raziskava Turizma Ljubljana med tujimi obiskovalci v Ljubljani

Pri Turizmu Ljubljana smo v sodelovanju z družbo za trženjsko svetovanje in raziskave Valicon v mesecih od avgusta do oktobra 2016 na vzorcu 934 tujih obiskovalcev Ljubljane izvedli novo terensko raziskavo, ki je izrednega pomena za razumevanje trga in učinkovito načrtovanje prihodnjih aktivnosti – tako na ravni destinacije kot na strani turističnih ponudnikov. 

Osredotočili smo se na analizo potrošnje, motivov za prihod v Ljubljano, zadovoljstvo obiskovalcev, odločanje za izlete iz Ljubljane, preverjali pa smo tudi poti, ki jih v Ljubljani opravijo turisti.

Za uvod nekaj o poteku raziskave

Tuje obiskovalce Ljubljane smo nagovorili oziroma jih povabili k anketiranju na ljubljanskih ulicah – večinoma v središču ter v bližini avtobusne in železniške postaje. Anketiranci so odgovarjali na vprašanja o porabi po posameznih aktivnostih ter opravljenih poteh v dnevu pred anketiranjem, saj so tako spomini še sveži in je ocena realnejša.

Za anketiranje so bili primerni tisti turisti, ki so že en dan preživeli v Ljubljani. Tiste, ki smo jih k anketiranju povabili na dan prihoda, pa smo povabili k izpolnjevanju ankete preko elektronske pošte, vendar je bil v tem primeru slabši odziv. Večina anketiranih je tako na anketo odgovorila na terenu.

Na splošno o anketiranih turistih

Največ anketiranih turistov je prišlo iz Nemčije (10 odstotkov) in Velike Britanije (9 odstotkov), sledili so turisti iz Italije (7 odstotkov) in ZDA (6 odstotkov). Iz Avstralije in Španije je prišlo po 5 odstotkov anketiranih turistov, iz Avstrije, Francije in Belgije pa po 4 odstotke.

Četrtina anketiranih turistov je v Ljubljani prespala dve noči, nekoliko manj (23 odstotkov) jih je prespalo tri noči. Desetina je bila na daljšem obisku Ljubljane – ostali so sedem noči ali dlje. V povprečju so anketirani turisti v Ljubljani prespali 3,3 noči. Če izvzamemo tiste na daljšem obisku Ljubljane (sedem dni ali več), je povprečje nočitev 2,8, kar je nad siceršnjim statističnim povprečjem, ki je za Ljubljano 1,80. Slaba polovica anketiranih turistov je prišla v paru, slaba četrtina pa se je na obisk odpravila sama, dodatno pa še nekaj manj kot desetina z družino.

Nekaj manj kot tretjina jih je prispela z avtomobilom, dobra četrtina z letalom. Z javnim prevozom (vlak, avtobus) je v Ljubljano potovala slaba tretjina turistov. Tretjina anketiranih turistov je spala v hostlu, dobra četrtina v hotelu in četrtina v zasebni sobi, apartmaju ali stanovanju. Slaba desetina je stanovala pri prijateljih oziroma družini. Gostje so nastanitev v največji meri rezervirali preko Booking.com (26 odstotkov) ali drugje na internetu (25 odstotkov). Preko Airbnb je namestitev poiskalo 14 odstotkov anketiranih turistov.

Motivi za obisk Ljubljane

Glavni motiv za obisk Ljubljane je ogled mesta – znamenitosti in arhitekture. Dobra tretjina je prišla tudi zaradi kulinarične izkušnje, dobra četrtina pa zaradi nakupovanja. Desetina pravi, da so bili motiv za obisk Ljubljane tudi izleti izven Ljubljane. Majhen delež turistov je Ljubljano obiskalo primarno zaradi kulturnih (3 odstotki) ali poslovnih (5 odstotkov) dogodkov.

Kako so anketiranci izvedeli za Ljubljano

V večini so za Ljubljano izvedeli od prijateljev, sorodnikov, znancev ali pa so jo poznali že od prej. Preko turistične agencije je za Ljubljano izvedelo 14 odstotkov anketiranih turistov, desetina je zanjo izvedela tudi v knjigah in vodičih ter medijih. Iz popotniških blogov je za Ljubljano izvedelo 8 odstotkov turistov, preko družbenih omrežij pa 7 odstotkov. Desetino anketiranih turistov je še posebej prepričala posamezna informacija o Ljubljani. Med navedbami, katera informacija je to bila, so navajali splošne opise in članke v turističnih vodičih in na internetu.

Kakšna sta obseg in struktura potrošnje

V povprečju so anketirani turisti za prevoz do Ljubljane porabili 149 €. Tisti, ki so prišli z letalom, so za prevoz plačali povprečno 404 €, obiskovalci v organizirani skupini pa v povprečju 153 €.

Za nastanitev med celotnim bivanjem v Ljubljani so anketirani turisti v povprečju porabili 132 € na osebo ali 40 € na osebo na dan. Največ so za namestitev plačali tisti, ki so spali v hotelu (230 €/65 € na dan). Tisti, ki so namestitev rezervirali preko Airbnb, so v povprečju zanjo plačali 109 € na osebo za celoten čas bivanja oziroma 32 € na dan. Anketiranci, ki so bivali v zasebnih sobah, apartmajih ali stanovanjih, so za celotno bivanje na dan (za vse osebe) v povprečju namenili 61 €. V primeru, da so bivanje rezervirali preko Airbnb, so za bivanje na dan plačali 56 €, preko Booking.com pa 70 €.

Da bi dobili čim točnejšo oceno porabe, so anketiranci ocenjevali porabo po posameznih (vnaprej določenih) kategorijah izdatkov na dan pred anketiranjem. V povprečju so za vse izdatke (vendar brez nastanitve in prevoza) porabili 51 € na osebo. Med anketiranimi turisti so v povprečju v Ljubljani največ porabili (brez spanja in prevoza) Španci – ki so v povprečju ostali tudi najdlje v Ljubljani – in Britanci.

Največ anketirancev je na dan pred anketiranjem denar porabilo za hrano in pijačo (98 odstotkov). V povprečju so za hrano in pijačo porabili 30 € na osebo. Nakupovalo je 39 odstotkov vprašanih, v povprečju so za nakupe odšteli 28 € na osebo. Največ so porabili za izlete izven Ljubljane – 49 € (na izlet izven Ljubljane je odšlo 7 odstotkov anketirancev).

Kako se turisti gibajo po Ljubljani, katere poti opravijo

Zanimalo nas je tudi, kje so se sodelujoči gibali po mestu. S pomočjo zemljevida so narisali poti, ki so jih po Ljubljani opravili na dan pred anketiranjem. Poti po Ljubljani so anketiranci večinoma opravili peš, omejene pa so na ožje mestno središča in staro Ljubljano, kar kaže, da Ljubljana kot destinacija deluje izredno koncentrirano.

Večinski delež poti poteka v pravokotniku med Gradom, ožjim središčem, Zmajskim in Karlovškim mostom. Med posameznimi obiskanimi točkami, pričakovano, izstopata Prešernov trg in Tromostovje, pri čemer je približno desetina anketiranih že obiskala (oziroma je za to izrazila interes) tudi druge destinacije znotraj Ljubljane. V širšem območju izstopata dve poti – v Šiško do M hotela ali Kina Šiška ter za Bežigrad oziroma do Ježice. 

Zaradi te še vedno prevladujoče koncentracije aktivnosti znotraj ožjega mestnega središča in stare Ljubljane pri Turizmu Ljubljana razvijamo vsebine, ki bodo obiskovalce motivirale k obisku tudi drugih, zdaj manj turistično obiskanih območij mesta

Tri četrtine zelo zadovoljne z obiskom, četrtina zadovoljna

Velika večina turistov je bila s celotno izkušnjo v Ljubljani zelo zadovoljna (73 odstotkov), četrtina pa je bila zadovoljna. Povprečno zadovoljstvo je tako zelo visoko, in sicer kar 4,7 (od 5).

Anketirance smo vprašali tudi, ali je bilo na splošno ob obisku Ljubljane kaj takšnega, kar jih je še posebej navdušilo. Več kot polovica anketiranih turistov je navedla pozitivno izkušnjo. Med njimi jih največ omenja prijaznost ljudi (14 odstotkov), sledijo hrana in pijača (9 odstotkov), znamenitosti in arhitektura (8 odstotkov) ter urejenost in čistoča mesta (6 odstotkov).

Na drugi strani je delež tistih, ki jih je kaj razočaralo ali razjezilo, precej manjši – desetina anketirancev je navedla negativni dogodek ali izkušnjo. Med razlogi za negativno izkušnjo nobeden ne odstopa v večji meri, navajali pa so uporaba javnega prometa, označenost javnih toalet, zaprti lokali, grafiti, dragi taksiji, kajenje pred lokali in nekatere posamezne dogodke.

Ocena skupne potrošnje

Vse nočitve v Ljubljani po oceni v povprečju prinesejo okvirno 155 milijonov evrov letno, od tega največji delež hotelske nastanitve (73 milijonov €). Večji delež anketiranih turistov je sicer bival v hostlu, a je povprečni znesek porabe na oceno na dan za trikrat nižji kot v primeru hotelov. Posledično ocenjujemo, da nočitve v hostlih prinesejo dodatnih 26 milijonov evrov.

Pri nočitvah je zanimiv segment Airbnb, ki pa ga še vedno, podobno kot v drugih prestolnicah oziroma destinacijah, premalo poznamo. Na podlagi podatkov v raziskavi ocenjujemo, da nočitve v Airbnb nanesejo skupaj približno 18 milijonov evrov letno. Ti gosti nadpovprečen znesek porabijo za hrano in pijačo (35 €, kar je 5 € nad povprečjem vseh obiskovalcev) ter za izlete izven Ljubljane (64 €, kar je 15 € nad povprečjem vseh obiskovalcev).

Glede na povprečno porabo na osebo na dan gre največji delež turistične potrošnje za hrano in pijačo – skupna poraba na letni ravni pa je glede na potrošnjo anketirancev in število nočitev ocenjena na 33 milijonov evrov. Dodatnih 12 milijonov evrov turisti porabijo za nakupovanje.

Večji potencial so tudi izleti izven Ljubljane, kamor se je na dan pred anketiranjem odpravilo 7 odstotkov anketiranih turistov, v povprečju pa so zanje odšteli 49 €. Ocenjujemo, da je to na letni ravni približno 4 milijone evrov. Namen obiska večine anketiranih je sicer občudovanje arhitekture in znamenitosti, a ker je to v večini brezplačno, je ocenjena poraba za tovrstne aktivnosti približno 2 milijona evrov.

Za zaključek – kaj nam raziskava pove

Ob dejstvu, da je Ljubljana, podobno kot celotna Slovenija, butična destinacija, so naši ključni izzivi v prihodnosti predvsem: (1) povečanje donosa obiskovalcev – in da donos na obiskovalca povečujemo v večji meri oziroma po višji stopnji kot sam obseg prihodov (skozi povečanje potrošnje in daljšanje bivanja), da (2) delamo na kakovosti ponudbe in storitev ter (3) da se osredotočamo na prave, zahtevne ciljne segmente.

Pogoj za to so zanimive vsebine, doživetja in kakovostna ponudba – tako na področjih kulinarike, izletov, nakupovanja in kulture. Med našimi cilji pa so tudi širjenje vsebin izven ožjega središča mesta oziroma stare Ljubljane – ključne teme so lahko arhitektura (npr. Plečnikova Ljubljana), nakupovanje (BTC), kolesarstvo in druge aktivnosti ter kulinarika. Več v članku o trajnostni rasti turizma v Ljubljani.