Pogovori z akademsko sfero: dr. Vesna Žabkar o marketinški stroki v Sloveniji ob konferenci o raziskovanju v oglaševanju ICORIA 2016

Z dr. Vesno Žabkar, redno profesorico na Ekonomski fakulteti, smo govorili o marketinški stroki v Sloveniji, njeni poklicni poti in izzivih, s katerimi se je soočala pri organizaciji konference ICORIA 2016 v Ljubljani od 30. junija do 2. julija 2016. 

Namenite nam nekaj besed o svojih poklicnih izkušnjah in kakšna je bila vaša pot do njih.

»Sem redna profesorica za področje trženja na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani, od leta 2013 tudi prodekanja za znanstvenoraziskovalno delo in doktorski študij. Po univerzitetni diplomi na Ekonomski fakulteti sem najprej pridobivala praktične izkušnje v marketingu v Nemčiji, od koder sem se vrnila v Ljubljano na podiplomski in doktorski študij. Del doktorskega študija sem opravljala kot Fulbrightova štipendistka na Northwestern University v Chicagu v ZDA. Na Ekonomski fakulteti predavam Trženjsko komuniciranje na dodiplomski stopnji in Oglaševanje, Analizo za trženjsko odločanje ter Trženje za managerje na podiplomski stopnji študija. Sem tudi gostujoča profesorica na univerzah na Dunaju, v Zagrebu in na Reki.«

Kaj je bilo tisto, zaradi česar ste si izbrali področje marketinga?

»Zanimalo me je, kako delujeta oglaševanje in trženjsko komuniciranje. Boljše razumevanje vedenja porabnikov in odločevalcev v marketingu mi še vedno predstavlja dovolj velik izziv. Marketing oziroma trženje vidim kot del problema, hkrati pa tudi kot del rešitve: na podlagi trženjskega znanja je porabnike mogoče usmerjati v bolj zdravo vedenje, prehranjevanje, gibanje ter v skrb za naravno in družbeno okolje. Zato me na področju marketinga posebej zanimata marketinška odgovornost do ekonomskega, naravnega in družbenega okolja ter trajnostno naravnano trženje.«

Kako pa vas je pot peljala v profesorske vode?

»Na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani so me po univerzitetnem študiju in v času, ko sem nabirala praktične izkušnje v Nemčiji, povabili k sodelovanju. Zaposlila sem se kot asistentka, že zgodaj sem se vključila v raziskovalne projekte in ugotovila, da me delo v univerzitetnem okolju zanima. Potem sem doktorirala, sledili so razvoj novih predmetov, mentorstvo, sodelovanje s kolegi iz tujine in študijsko bivanje na Dunaju. Profesorsko delo me še vedno veseli. Rada delam z novimi generacijami bodočih tržnikov, odkrivam odgovore na vedno nova vprašanja ter hkrati poskušam bolje razumeti porabnike in odločevalce v marketingu.«

Kako bi ocenili marketinško stroko v Sloveniji – na katerem področju znotraj marketinga se lahko primerjamo z drugimi državami in na katerem smo morda celo v ospredju?

»To je precej široko vprašanje, marketinška stroka namreč zajema veliko aktivnosti, institucij in procesov, skozi katere se oblikujejo, komunicirajo in menjujejo vrednosti za porabnike in družbo v celoti. Marketinška stroka v Sloveniji si na vrsti področij zasluži dobro oceno, na primer v hitrosti spremljanja novih trendov in na taktičnem področju, hkrati pa ima še veliko prostora za izboljšave, zlasti na strateškem področju, pri opredeljevanju ciljnih trgov, ciljanju in pozicioniranju. Raven marketinškega znanja pri ključnih akterjih se je v zadnjem desetletju izboljšala, hkrati pa se je stroka precej spremenila in pomladila. V svetovnem merilu se srečuje z izzivi večje odgovornosti za doseganje rezultatov na podlagi vlaganj v marketing, digitalizacije in vključevanja porabnikov v razvoj novih izdelkov. Rečem lahko, da smo na področju trženjskega in korporativnega komuniciranja tako z vidika praktikov marketinga in oglaševanja kot z vidika akademske stroke v primerjavi z drugimi državami precej prodorni.«

V juniju 2016 ste na Ekonomski fakulteti organizirali mednarodno konferenco ICORIA 2016. Kakšna je bila vaša vloga?

»Na konferenci sem bila v vlogi vodje konference, saj sem vodila programski in organizacijski odbor konference. ICORIA je mednarodna konferenca o raziskovanju v oglaševanju. Letošnja konferenca, ki smo jo nedavno organizirali v Ljubljani, je nosila naslov Izzivi v dobi (ne)vpletenosti (Challenges in an age of (dis)engagement). Doba (ne)vpletenosti je doba angažiranosti in zavzetosti akterjev na eni strani, na drugi strani pa njihove nezainteresiranosti in nezavezanosti. Iz tega se poraja vrsta izzivov, ki se jih je lotilo več kot 130 udeležencev konference s prispevki, ki so jih prišli predstavit v Ljubljano.«

Kako ste pridobili dogodek za Ljubljano? Je imela destinacija še konkurenco?

»Za organizacijo konference smo konkurirali pred dvema letoma, ko je bila konferenca organizirana v Amsterdamu. Na lanski konferenci v Londonu je tudi organizacija European Advertising Academy sprejela odločitev, da konferenca v letu 2016 pride v Ljubljano. To je znak zaupanja in hkrati potrditev, da smo na tem področju dovolj vidni in prepoznavni, da nam je mogoče zaupati organizacijo in izvedbo mednarodne konference.«

Slišali smo, da ste na eni od prejšnjih konferenc prejeli prav posebno nagrado?

»Na konferenci v Amsterdamu sva s soavtorico Majo Arslanagić Kalajdžić, ki je doktorirala na Ekonomski fakulteti, dobili nagrado za najboljši članek konference.«

S kakšnimi izzivi ste se soočali pri organizaciji mednarodnega dogodka ICORIA 2016?

»Organizacija takšnega mednarodnega dogodka je velik zalogaj in vesela sem bila, da imam kolege in sodelavce, ki so sodelovali pri organizaciji, ter podpore Ekonomske fakultete, profesionalnih združenj in poslovne skupnosti kakor tudi Ljubljane kot destinacije. Vsi na konferenci predstavljeni prispevki so bili izbrani na podlagi recenzije (vsak članek sta recenzirala po dva recenzenta brez informacije o avtorju članka), kar zagotavlja večjo kakovost izbranih prispevkov. Prispevke je bilo treba razporediti v smiselne sekcije in poiskati vodje sekcij – skupaj je bilo v programu več kot 30 sekcij. Posebej je potekal izbor najboljšega članka konference. Dogovoriti se je bilo treba tudi za sekcijo, kjer so se predstavili uredniki vodilnih mednarodnih revij s področja oglaševanja, ter uskladiti srečanja, ki so potekala vzporedno s konferenco za mednarodno združenje za oglaševanje (EAA). V program konference smo vključili dva ključna govornika, Jureta Apiha in Davorja Bruketo, ki sta predstavila oglaševanje v našem prostoru: od kod prihajamo in kje smo v tem trenutku. Posebej je organizacija vključevala tudi rezervacije prostora za slavnostno večerjo, organizacijo prevozov, podporo pri pridobivanju vstopnih dovoljenj za državljane nekaterih držav, medijsko pokrivanje (prek spletnih medijev – FB in Twitterja kot ICORIA 2016, e-novic za člane združenja in spletnih strani konference) in še marsikaj drugega.«

Bi želeli še kaj povedati našim bralcem?

»Glavna motiva za organizacijo takšne konference sta postavljanje države/univerze/raziskovalcev na raziskovalni zemljevid in povezovanje v raziskovalne mreže. Je tudi priložnost za predstavitev slovenske države in mesta udeležencem konference, ki se bodo morda pozneje vrnili s svojimi družinami. Za organizacijo je bilo porabljenega ogromno časa, vendar so izkušnje in izmenjave z raziskovalci iz mednarodnega okolja neprecenljive. Moja družina je cenila tudi to, da sem tokrat, kljub mednarodni konferenci, ostajala doma, v domačem krogu.«