Od promocije in upravljanja do sooblikovanja prostora: 25 let vizije ljubljanskega turizma

V četrt stoletja sta se podoba Ljubljana in vzdušje v njej precej spremenila – tudi z roko v roki z razvojem turizma v mestu. Katere spremembe bi še zlasti poudarili?

V prvih letih po ustanovitvi Zavoda za turizem Ljubljana še ne moremo govoriti o vidnejših spremembah v povezavi s turizmom ali na ravni turizma. Prvi večji mejnik je bil vstop Slovenije v EU leta 2004. Takrat smo kot država - in njena prestolnica – postali vidnejši in prepoznavnejši na mednarodnem podiju, poleg tega smo začeli sodelovati v evropskih razpravah o turizmu. Drugi mejnik, ki je vidneje vplival tudi na podobo mesta in dogajanje ter vzdušje v njem, je bilo zaprtje mestnega središča za motorni promet leta 2007. Nenadoma smo dobili nove površine za druženje in dogodke, na ravni turizma se je diskurz začel prevešati s pomembnosti promocije k pomembnosti življenja prebivalcev v mestu. Tretji mejnik, ki je odločilno vplival na nadaljnji razvoj ljubljanskega turizma, pa je bila pridobitev naziva Ljubljana – Zelena prestolnica Evrope 2016. Naziv smo dobili dve leti prej in to je spodbudilo številne nove projekte in nove poglede na nadaljnji razvoj mesta. Evropska komisija je podelitev naziva upravičila z oceno, da je Ljubljana v najkrajšem možnem času naredila največji preskok na področju izboljšanja kakovosti življenja v mestu. V ta prizadevanja smo bili tesno vpeti tudi v Turizmu Ljubljana (zavod so preimenovali leta 2009, op. p.), se pravi, da je bil turizem pomemben del zgodbe o Zeleni prestolnici Evrope 2016. Sicer pa so se v četrt stoletja zvrstili številni manjši mejniki, povezani neposredno s turizmom (o njih si je mogoče prebrati v seriji novic v Pismih iz Ljubljane, ki prikazujejo 25 let delovanja Turizma Ljubljana – v tokratnih predstavljamo drugih pet let zavoda, op. p.). Če poudarim recimo hotelske zmogljivosti: leta 2003 so odprli Hostel Celica, ki je edinstvena zgodba na svetovni ravni, leto pozneje prvi poslovni hotel (Mons), pa v naslednjih letih butične hotele ... Ob tem bi poudarila, da se je turizem razvijal postopoma tudi zato, ker smo imeli postopno rast števila turističnih nastanitev in s tem prenočitev. Tudi to nam je omogočilo, da smo ga lahko razvijali kakovostno. Poleg tega smo ves čas tesno sodelovali z Mestno občino Ljubljana (MOL) in drugimi njenimi zavodi, kar je zagotovo pripomoglo k boljšemu razvoju turizma. Rasli smo skupaj z mestom in turizem razvijali organsko, z dolgoročno vizijo, ki je izhajala iz mesta samega.

V tem času se je spreminjala tudi podoba Ljubljane v očeh njenih obiskovalcev. Na čem je temeljila čedalje večja privlačnost mesta za čedalje številčnejše obiskovalce?

Zgodaj smo razumeli, da si želimo mesto, ki ni lepa kulisa za obiskovalce, temveč živ organizem. Zato smo morali poudariti naš edinstven DNK, ki pa ga je bilo treba najprej prepoznati in ozavestiti ter vtkati v naše turistične zgodbe. Ljubljana nima ikon, kakršen je pariški Eifflov stolp; če povemo, da imamo čudovito arhitekturo, izjemno kulturo, odlično gastronomijo in gostoljubne domačine, smo opisali več kot polovico evropskih mest. Naš DNK smo odkrili v edinstvenosti dediščine Jožeta Plečnika, ki ni samo izjemna na pogled, temveč je vtkana v naš način življenja in mestni utrip. Potem je tukaj raznolikost, ki je značilna samo za nas: smo Slovani, obkroženi z romanskimi, germanskimi in ugrofinskimi vplivi, kar je vidno že na pogled, pa tudi v našem načinu življenja, od skrbi za red in čistočo do sproščenosti, ki preveva mesto. Nam se zdi to samoumevno, tujci pa to hitro opazijo. Ljubljano smo v prvih letih po ustanovitvi zavoda predstavljali kot otroka Dunaja in Prage, če bi se mesti poročili, sama pa sem ob tem še rada dodala, da bi morala imeti mama italijanskega ljubimca (nasmeh). Tudi naša skrb za okolje izstopa – ne nazadnje se tudi v najbolj urbanem okolju v Sloveniji pozna naš pretežno podeželski značaj. Ter odnos do kulture: mesto namenja 12 odstotkov BDP zanjo. In poleg tega je v Sloveniji kulturni dan nacionalni praznik, kar je precejšnja posebnost na mednarodni ravni.

Kako se je ta razvoj odražal in se odraža v položaju Ljubljane na mednarodnem turističnem zemljevidu?

Še ne tako dolgo nazaj je prišlo na ravni prepoznavnosti do precejšnje spremembe. Že leta smo med vodilnimi destinacijami na svetu na področju trajnosti, za kar smo skozi leta tudi prejeli številne nagrade. Trajnost smo živeli, še preden je postala tako zelo pomembna in odmevna beseda. Tako smo bili – in smo še vedno – med destinacijami, na katere se druge obračajo z vprašanji na področju trajnosti. V zadnjem času pa smo čedalje bolj v ospredju s kreativnostjo. Ljubljana premore izjemno visoko koncentracijo ustvarjalnega ekosistema. Letos je tako (med drugim) prejela naziv najboljše evropske kreativne mestne destinacije po izboru ugledne mreže Creative Tourism Network. V zadnjih letih smo s ponudbo rokodelskih kreativnih delavnic in doživetij pri ljubljanskih ustvarjalcih ta del našega DNK naredili vidnejšega, našo dediščino pa predstavljamo na inovativen način, ki tudi tesneje poveže kreativno sceno z obiskovalci – in domačini. Inovativnost je sicer nepogrešljiv del našega delovanja že zelo dolgo, vidnejša pa je še zlasti od leta 2018, ko smo ustvarili Brko turo, v tistem času najbolj nagrajeno evropsko turo. Doživetja, ki jih ustvarjamo zadnja leta, potrjujejo tudi našo zgodnjo usmeritev k regenerativnemu turizmu, ki si prizadeva, da obiskovalci v destinaciji zapustijo dolgoročen pozitiven pečat. Posebno priznanje za Ljubljano pa je bilo tudi dejstvo, da smo postali destinacija, ki ni več samo spremljala mednarodnih trendov, temveč jih je pomagala soustvarjati. To potrjuje tudi moje vodenje European Cities Marketing, danes City Destinations Alliance (City DNA), kjer sem bila prva ženska na čelu organizacije in predsednica uprave tri mandate.

Turizem Ljubljana je v Strategijo razvoja turistične destinacije Ljubljana in ljubljanska regija 2021–2027 zapisal vizijo, da bo Ljubljana do leta 2027 vodilna in najbolj ustvarjalna mestna destinacija trajnostnega življenjskega sloga na svetu, kreativno vzdušje pa prepoznal kot eno edinstvenih značilnosti mesta, ki Ljubljano razlikujejo od drugih destinacij. Kreativnost pred sprejetjem strategije ni bila v ospredju, ste pa očitno že prepoznali njen izjemen potencial?

Vedeli smo, da imamo za uresničitev takšne vizije velik potencial, zatem smo se lotili dela. Od oblikovanja prvih kreativnih doživetij z ljubljanskimi rokodelci do seznanjanja domače javnosti o tej naši dragoceni dediščini ter postopoma zavedanja in spoštovanja tega, kar premoremo. Šele zatem, ko smo navdušili domačo javnost, smo začeli preboj s kreativnostjo tudi na mednarodnem podiju. Sicer pa nam je trajnost prinesla prepoznavnost, medtem ko nam kreativnost prinaša razlikovalnost.

Eden ključnih poudarkov dela Turizma Ljubljana na vseh ravneh je že leta prizadevanje za ravnovesje med potrebami in željami lokalnega prebivalstva in turizmom. Lahko več o tem?

Prva odmevnejša trenja zaradi preturizma v Evropi so se začela pojavljati pred pandemijo Covid-19, leta 2019. Že dve leti prej smo v sodelovanju z MOL pripravili prvo delavnico s prebivalci Ljubljane, kjer so ti delili svoja razmišljanja o turizmu v mestu. Zgodaj – glede na evropske oziroma svetovne trende – smo zaznali, da bo treba domačinom resno prisluhniti glede njihovih potreb in želja v povezavi s turizmom. Že več let redno izvajamo raziskave med domačini o njihovem odnosu do turizma, ki so doslej pokazale, tudi lanska, da imajo do turizma pretežno pozitiven odnos. Od leta 2021 jih tudi redno seznanjamo s pozitivnimi učinki turizma na mesto in kakovost življenja v njem s kampanjo »Turizem dela Ljubljano« oziroma lani »Zaradi nas je Ljubljana …«. Z njo jasno komuniciramo, kakšne koristi ima mesto oziroma njegovi prebivalci od turizma oziroma od denarja od turistične takse in koncesijskih dajatev od iger na srečo - denarja, ki ga brez turizma ne bi bilo: od konkretne infrastrukture do prireditev (Turizem Ljubljana je lani na primer sofinanciral nekaj več kot 230 prireditev) ter vsega, kar pomembno pripomore k boljši ponudbi mesta in živahnejšemu vzdušju. Vsak september pripravljamo Teden ljubljanskega turizma, s katerim povabimo prebivalce, naj izkusijo svoje mesto kot obiskovalci. Ni nam samo pomembno, da ljudje razumejo, kako turizem pripomore k boljši kakovosti življenja, temveč si tudi želimo, da bi bili večkrat v vlogi obiskovalcev. Seveda upoštevamo tudi stvari, ki jih ljudje pri turizmu prepoznavajo kot manj prijetne, kjer le lahko. Lani smo tako na primer skupaj z MOL sprejeli etični kodeks za turistične vodnike, agencije, organizatorje potovanj in poslovne subjekte v starem mestnem jedru, ki določa jasna etična, strokovna in trajnostna načela za delovanje v najbolj obiskanem delu mesta, da bi zagotovili spoštljivo sobivanje med prebivalci, obiskovalci in ponudniki storitev, med drugim z manjšimi skupinami in brez megafonov. Prizadevamo si za spremembo zakonske podlage, ki bi nam omogočila, da postane kodeks tudi obvezujoč. Sicer pa bodo prizadevanja za turistično Ljubljano, ki bo prijetna tako za domačine kot za obiskovalce, v naslednjem strateškem obdobju še bolj v ospredju. Tukaj bi omenila še povezovanje turizma s stanovanjsko problematiko: v času pandemije smo skupaj s Fakulteto za turistične študije - Turistico izvedli raziskavo o vplivu turizma nanjo. Izkazalo se je, da so se cene najemnin v času, ko obiskovalcev ni bilo in je bilo zelo veliko stanovanj praznih, prav tako zviševale. Ključni in primarni razlogi za to problematiko, njene korenine, so drugje, ne v turizmu: v davčni zakonodaji, pravicah lastnikov glede izselitve najemnikov, v tem, da so stanovanja postala del naložbenih portfeljev ... Za turizem bi lahko dejali, da je našel prostor v obstoječem stanju. Je pa res težko videti in razumeti vso to kompleksnost in turizem se hitro znajde na tnalu kot ključen krivec.

Med najpomembnejšimi prizadevanji Turizma Ljubljana za usklajevanje potreb in želja prebivalcev in obiskovalcev sta tudi ustvarjanje privlačnih vsebin v tradicionalno turistično manj obiskanih mesecih in zunaj mestnega središča.

Desezonalizacija, da torej obiskovalci prihajajo tudi pozno jeseni, pozimi in v zgodnji pomladi, je poleg višje potrošnje in daljšanja dobe bivanja gostov eden naših ključnih strateških ciljev. Za to si prizadevamo še zlasti s kakovostnimi vsebinami, kot sta festival November Gourmet Ljubljana in LUV fest. V obdobju LUV festa so se prenočitve v februarju in marcu med letoma 2022 in 2025 povečale za 59 odstotkov. Turistične tokove pa si prizadevamo čim bolj razpršiti iz najožjega mestnega središča, bodisi v druge predele mesta – s prav tako kakovostnimi vsebinami, kot so na primer kulturne četrti, ogledi ... - bodisi v preostalo regijo Osrednja Slovenija. A treba je vedeti, da smo v letih 2018 in 2019, ko je bilo v Ljubljani zelo veliko tujih obiskovalcev, z merjenjem utripa v ožjem mestnem središču ugotovili, da je bilo okoli 80 ljudi v njem prebivalcev Ljubljane, tako da so ti še vedno najpogostejši obiskovalci središča, česar smo seveda izjemno veseli! Tudi po kazalnikih evropskega turističnega barometra se v Ljubljani še zdaleč ne soočamo s preturizmom.

Ključna prizadevanja na področju turizma so se v Ljubljani že dolgo tega prevesila od promocije k upravljanju destinacije, zdaj pa se krepi vloga destinacijskih organizacij na področju soustvarjanja oziroma sooblikovanja prostora. Lahko več o tem?

Trendi kažejo, da se bo prebivalstvo urbanih okolij še naprej vztrajno povečevalo, mesta pa bodo tudi nenehno na prepihu ljudi, ki prihajajo in odhajajo; ljudje od nekdaj potujemo in bomo tudi v prihodnje. Oboje bo treba še naprej oziroma še bolj kot zdaj ustrezno usklajevati na številnih ravneh, od javnega sektorja do gospodarstva in drugih panog ter prebivalcev in obiskovalcev. Turistične destinacijske organizacije, kot je Turizem Ljubljana, smo pogosto stične točke številnih področij, ki so vključena v razvoj mest in ki med seboj pogosto nimajo neposrednega stika, so pa del širše skupne zgodbe znotraj istega okvirja. Tako ne oblikujemo več zgolj podobe kraja. Čedalje bolj sodelujemo pri oblikovanju same izkušnje mesta. Zato prihodnost našega dela ni samo promocija destinacije, temveč soustvarjanje prostora, v katerem želijo biti tako prebivalci kot obiskovalci.

Eden najbolj aktualnih trendov na področju svetovnega turizma je digitalizacija, v ospredju katere je zadnja leta še zlasti umetna inteligenca. Kako krmariti med tem razvojem in dejstvom, da je turizem ena od panog, kjer si stežka predstavljamo, da bi lahko tehnologija nadomestila človeški stik?

Najprej: nobena tehnologija ne bo ustavila potovanj, kvečjemu jih bo na različne načine podprla. Tehnologija je in bo vedno samo pripomoček. Ne smemo se je bati, moramo jo izkoristiti v svoj prid. Moji kolegi na TIC govorijo več tujih jezikov, vsak dan se ukvarjajo z veliko različnimi ljudmi, so v vlogi svetovalcev, hkrati pa morajo nenehno ponavljati odgovore na vprašanja, kot je, kje je javno stranišče. Tehnologija nam omogoča, da jih razbremenimo takšnih nalog. Še zlasti poleti, ko imamo v TIC tudi po tri tisoč obiskovalcev na dan. Tako se bodo lahko obiskovalcem globlje posvetili. Kot od nekdaj potujemo, bomo tudi vedno iskali socialni stik. To je osnovna človeška potreba. Tehnologija, kakršna koli, naj bo torej orodje, ki ga lahko učinkovito uporabljamo.

Bi za konec dodali še kak spomin, ki se vam utrne ob oziranju v preteklih 25 let?

Spomnim se, kako smo tujce na začetku učili izgovoriti Ljubljana. Pa seveda tega, da je belgijski par, ki je obiskal Ljubljano, pet let zatem, leta 2007, po njej poimenoval svojo prvorojenko. In nikoli ne bom pozabila trenutka, ko smo bili razglašeni za zmagovalce na svetovnem vrhu World Travel & Tourism Council (WTTC) - »Tourism for Tomorrow Destination Award« (Ljubljana je leta 2015 v Madridu prejela nagrado »Tourism for Tomorrow Destination Award« Svetovnega sveta za potovanja in turizem (WTTC); žirija je ob tem poudarila, da je bila v zadnjih letih »popolnoma preoblikovana z mislijo na trajnost«, op. p.). Po tem so nas začeli obiskovati predstavniki destinacij z vsega sveta, ki so želeli izvedeti, kako je Ljubljani uspelo. Takrat sem se prvič zares zavedela, da ne predstavljamo več zgolj mesta, ki se uči od drugih, temveč mesto, od katerega se učijo drugi.